Coca-Cola se confruntă cu un val de critici online după lansarea unei reclame de Crăciun realizată cu ajutorul inteligenței artificiale (AI). Clipul, care își propunea să aducă un omagiu iconicei reclame din 1995 „Holidays Are Coming”, a fost catalogat de utilizatori drept „lipsit de suflet” și „fără creativitate reală”.
Reclama include imagini familiare pentru sezonul festiv: camioane roșii Coca-Cola trecând prin peisaje înzăpezite, oameni fericiți înfășurați în eșarfe și fulare, ținând sticle de Coca-Cola. Totuși, spre deosebire de varianta originală, aceste imagini au fost generate complet de AI, fără implicarea actorilor sau a decorurilor reale.
Cum a fost realizată reclama?
Potrivit Forbes, trei studiouri de AI — Secret Level, Silverside AI și Wild Card — au colaborat pentru a produce clipul folosind patru modele diferite de generare AI. Chris Barber, dezvoltator AI la Silverside AI, a precizat pe platforma X (fosta Twitter) că fiecare studio a creat o versiune a reclamei, iar cea virală nu aparține echipei sale.
Reacțiile comunității creative
Reclama a atras critici dure din partea artiștilor și a profesioniștilor din domeniul creativ, care au acuzat Coca-Cola de înlocuirea muncii umane cu tehnologia AI. Alex Hirsch, creatorul serialului Disney „Gravity Falls”, a comentat sarcastic pe X: „ȘTIAȚI CĂ: @CocaCola e ‘roșie’ pentru că e făcută din sângele artiștilor rămași fără joburi! #HolidayFactz”.
Dezbaterea a adus din nou în prim-plan nemulțumirile legate de utilizarea modelelor AI, multe dintre ele fiind instruite pe baza operelor artiștilor fără compensare sau credit adecvat.
Ce spune Coca-Cola?
Un purtător de cuvânt al companiei a declarat:
„Coca-Cola sărbătorește de decenii magia sărbătorilor prin conținut, film, evenimente și activări în retail. Explorăm mereu noi modalități de a conecta cu consumatorii și de a experimenta diferite abordări. Anul acesta, am creat filme printr-o colaborare între povestitori umani și puterea generativă a AI. Coca-Cola va rămâne întotdeauna dedicată creării celor mai înalte standarde la intersecția dintre creativitatea umană și tehnologie.”
De ce a provocat această reclamă reacții negative?
Specialiștii cred că problema este mai profundă decât simpla utilizare a AI. Neeraj Arora, profesor la Universitatea Wisconsin-Madison, a explicat că publicul asociază Crăciunul cu emoții profunde de conexiune și comunitate, iar folosirea AI în acest context poate părea lipsită de autenticitate.
„Crăciunul este despre conexiune, familie și comunitate. Introducerea AI în această ecuație poate părea neadecvată, mai ales având în vedere ce înseamnă Coca-Cola pentru consumatori,” a spus Arora.
Nu este prima dată când Coca-Cola folosește AI
Aceasta nu este prima incursiune a Coca-Cola în lumea AI. În martie 2023, compania a lansat „Masterpiece”, o reclamă în care picturi și sculpturi dintr-un muzeu prind viață pentru a transmite o sticlă de Coca-Cola. De asemenea, Coca-Cola a anunțat o colaborare cu artiști pentru crearea de opere de artă bazate pe arhivele sale creative și tehnologie AI.
Ce urmează?
Tim DeStefano, profesor la Universitatea Georgetown, a subliniat că utilizarea AI reduce semnificativ costurile de producție ale reclamelor, iar pe măsură ce tehnologia evoluează, publicul ar putea deveni mai receptiv. Totuși, controversele persistă, alimentate de temerile legate de impactul asupra locurilor de muncă și de etica utilizării AI în artă.
Chiar dacă răspunsurile sunt mixte, o concluzie este clară: AI devine un instrument din ce în ce mai integrat în strategiile de marketing, dar rămâne un subiect sensibil, mai ales când vine vorba de teme culturale și emoționale, cum ar fi sărbătorile de iarnă.